Niestety, harmonizacja systemów prawnych państw członkowskich za pomocą dyrektyw, chociażby w zakresie ochrony konsumentów, jest z perspektywy e-biznesu niewystarczająca. Regulacja dyrektyw jest często bardzo ogólna i określa zazwyczaj tylko minimalne standardy. Dyrektywa wiąże państwa członkowskie jedynie co do celu i tym samym wymaga, jak wiadomo, implementacji do krajowego porządku prawnego. Ujednolicanie prawa za pomocą dyrektyw zapewnia państwom członkowskim określony margines elastyczności, co z jednej strony jest zaletą, z drugiej z samego założenia nie może prowadzić do pełnej harmonizacji prawa w państwach członkowskich. Z powyższych względów uznać należy, że nowa dyrektywa o prawach konsumenta również nie rozwiąże problemu całkowicie.

Ambitnemu przedsiębiorcy marzącemu o podboju innych rynków europejskich pozostaje zatem w praktyce konieczność funkcjonowania w różnych systemach prawnych, co prawda po części zharmonizowanych (co z pewnością zmniejsza ryzyko), ale jednak – co do zasady – odmiennych.

W rezultacie transgraniczny handel on-line tak czy owak wymaga w pierwszym rzędzie ustalenia różnic w regulacjach prawnych istotnych dla takiej działalności w różnych krajach, a następnie odpowiedniego dostosowania swojego modelu biznesowego. Niestety, jest to przedsięwzięcie dość skomplikowane i może wiązać się z dużymi kosztami (związanymi przede wszystkim z niezbędną w takich sytuacjach obsługą prawną).

Problemy występują przede wszystkim w obrocie konsumenckim, a zatem dotykają sklepy internetowe, lecz również serwisy oferujące usługi dla konsumentów. Co prawda zgodnie z dyrektywą o handlu elektronicznym (2000/31/WE) w przypadku usług świadczonych drogą elektroniczną zastosowanie znajdzie tzw. zasada państwa pochodzenia, nakazująca stosowanie prawa właściwego dla siedziby operatora serwisu (czyli np. do polskiego przedsiębiorcy prawo polskie), co nie dotyczy jednakże umów z udziałem konsumentów („B2C”). Również zastrzeżenie w regulaminie serwisu zastosowania prawa państwa pochodzenia przedsiębiorcy nie może stosownie do rozporządzenia w sprawie prawa właściwego dla zobowiązań umownych (nr 593/2008, zwanym „Rzym I”) prowadzić do pozbawienia konsumenta ochrony przyznanej mu na podstawie przepisów, które byłyby właściwe w braku takiego zastrzeżenia (dotyczy to np. serwisów internetowych prowadzonych np. z Polski, lecz kierujących swoją ofertę do konsumentów z Austrii).

Wkrótce jednakże problem transgranicznych transakcji doczeka się najprawdopodobniej skutecznego i całkiem praktycznego rozwiązania. W dniu 11 października 2011 roku Komisja Europejska zaproponowała wprowadzenie wspólnych przepisów dotyczących sprzedaży w Unii Europejskiej. Zastosowane w tym zakresie podejście jest interesujące i dość innowacyjne, warto więc wskazać na kilka podstawowych kwestii związanych z tą inicjatywą: 

• nowe prawo ma obowiązywać jako rozporządzenie, jednakże celem nowych przepisów nie jest zastąpienie prawa krajowego, lecz stworzenie stronom umowy możliwości dokonania wyboru (stąd też popularna, nieformalna nazwa projektu „niebieski przycisk” odwołująca się do kliknięcia niebieskiego przycisku na portalu sprzedawcy) jednolitej regulacji zapewniającej obu stronom komfort pewności obrotu prawnego i bezpiecznego wyważenia interesów;

• podstawą zastosowania wspólnych przepisów dotyczących sprzedaży byłaby więc wola stron kontraktu, przy czym konsument powinien wyrazić zgodę na poddanie umowy tym przepisom w sposób wyraźny, uzyskawszy wcześniej od przedsiębiorcy stosowną informację o ujednoliconych przepisach. Zgoda konsumenta musi być oświadczeniem odrębnym od akceptacji samej umowy. A zatem zawarcie w regulaminie serwisu odpowiedniego zastrzeżenia akceptowanego następnie przez kliknięcie pola „Akceptuję regulamin” z pewnością nie będzie wystarczające; 

• co istotne, porozumienie się stron umowy co do zastosowania wspólnych przepisów dotyczących sprzedaży nie będzie wyborem prawa właściwego, jaki może być dokonany przez strony umowy (np. zastrzeżenie w regulaminie francuskiego serwisu internetowego kierowanego do konsumentów z wszystkich państw członkowskich, zgodnie z którym umowa podlega prawu francuskiemu). Jest to jak najbardziej możliwe, ale skutek takiego wyboru jest ograniczony, nie może bowiem pozbawiać konsumentów ochrony, z jakiej korzystają zgodnie z prawem państwa pochodzenia konsumenta. Tutaj strony dokonują wyboru pomiędzy dwoma co prawda różnymi reżimami prawnymi, aczkolwiek funkcjonującymi w ramach jednego systemu prawnego (przy czym jeden z tych reżimów wynika z przepisów krajowych, drugi z fakultatywnego rozporządzenia unijnego); 

• przepisy będą regulować umowę sprzedaży towarów rozumianych jako przedmioty ruchome, co do zasady więc z nowego rozwiązania nie będą mogli skorzystać usługodawcy. Wyłączenie to nie dotyczy jednakże przedsiębiorców świadczących usługi polegające na dostarczaniu treści cyfrowych (np. muzyki, gier komputerowych, filmów) jak również usług powiązanych ze sprzedażą towarów lub treści cyfrowych (np. instalacja, montaż lub naprawa). W rezultacie z ”niebieskiego przycisku” skorzysta sklep internetowy sprzedający pliki muzyczne, lecz już nie serwis internetowy oferujący ich przechowywanie i dzielenie się nimi ze znajomymi, chociaż oba przedsięwzięcia stanowią przykład świadczenia usług drogą elektroniczną;

• zakres obowiązywania wspólnych przepisów będzie szerszy, niż mogłoby się to na pierwszy rzut oka wydawać. Po pierwsze rozwiązanie to nie dotyczy jedynie obrotu ”B2C” lecz również „B2B”, o ile w transakcji uczestniczy jeden mały lub co najwyżej średni przedsiębiorca (tj. zatrudniający mniej niż 250 pracowników oraz osiągający roczny obrót nie większy niż 50 milionów Euro). Poza tym projektowane rozporządzenie wyraźnie przewiduje możliwość rozciągnięcia zastosowania wspólnych przepisów zarówno na obrót krajowy jak i na transakcje pomiędzy dużymi przedsiębiorcami, przy czym skorzystanie z tej możliwości zależy od decyzji ustawodawcy krajowego. Ujednolicone przepisy mogą więc stać się bardzo popularne również poza obrotem transgranicznym, pod warunkiem jednakże, że państwa członkowskie stworzą ku temu odpowiednie podstawy prawne; 

• warto też pamiętać, że nawet skorzystanie przez strony z jednolitej regulacji umowy sprzedaży nie będzie oznaczało zupełnej „ucieczki” przed prawem danego państwa członkowskiego. W kwestiach nieuregulowanych przez rozporządzenie, np. ustalenie ważności pełnomocnictwa lub też potencjalnej bezprawności umowy, strony umowy sprzedaży w dalszym ciągu będą musiały stosować właściwe prawo krajowe. 

Wydaje się więc, że uruchomienie niebieskiego przycisku będzie dobrą wiadomością zarówno dla konsumentów jak i przedsiębiorców, w szczególności tych mniejszych, dla których zróżnicowanie systemów prawnych państw członkowskich jest obecnie barierą dla rozwoju biznesu na inne kraje wspólnoty.